Hvordan bruke UTM-koder for bedre innsikt

Som markedsfører er det essensielt å ha oversikt over hva som driver maksimal trafikk til nettstedet ditt, og hvor de kommer fra. En markedsføringskampanje består som oftest av en miks av ulike elementer, og man annonserer gjerne på tvers av flere plattformer samtidig. Dermed er det viktig å vite hvilken del av markedsføringskampanjen som skaper mest engasjement fra brukerne, og videre fokusere på disse områdene.

Google Analytics er et gratis målings- og analyseverktøy som gir deg noenlunde god oversikt over data – men hvordan kan du få enda bedre innsikt i hva som driver mest trafikk? Det er her UTM og URL-bygging kommer inn. Dette er svært nyttig for markedsførere for å beregne effekten av kampanjene dine.

Bildet er tatt av janjf93 fra Pixabay

Hva er UTM og URL-bygging?

UTM står for Urchin Traffic Monitor og er spesiallagde koder som legges til på slutten av hvilken som helst URL for å spore klikk og ytelse av markedsføringsaktivitetene dine. Bakgrunnen for forkortelsen er selskapet Urchin Software som Google kjøpte opp i 2005 – dette ble senere basen for det som i dag er Google Analytics.

En URL-bygger blir dermed et verktøy som legger til ulike UTM-parametere til din URL. Det er fem ulike parametere du kan spore:

  1. Kilde
  2. Medium
  3. Kampanjenavn
  4. Innhold
  5. Søkeord / begrep

Disse kommer vi nærmere inn på senere i innlegget. Dersom du velger å benytte deg av UTM-sporing vil disse parameterne gi deg klarer innsikt i hvilke markedsføringsaktiviteter som er mest effektive og genererer mest trafikk.

For min del kan dette være å bygge spesiallagde URLer når jeg skal dele bloggen min på tvers av ulike plattformer. Jeg kan for eksempel lage en egen URL til når jeg deler på LinkedIn, Instagram, Facebook osv. Da lager jeg ulike UTM-koder for hver plattform, og kan ut ifra dette få god innsikt i hvor trafikken kommer fra i Google Analytics.

En UTM-kode for min blogg kan for eksempel se slik ut:

  • https://nadiajager.no/?utm_source=linkedin

Her kan vi se at en UTM-kode består av to komponenter:

  • UTM-parameter – starter med «utm_» og videre legger man til de fem ulike parameterne jeg listet opp tidligere i innlegget. I eksempelet over brukte parameteret «source».
  • Sporingsvariabel – denne delen av UTM-koden identifiserer dimensjonen som spores, i eksempelet over blir dette LinkedIn som er navnet på trafikkilden.

UTM-koder kan være ekstremt lange og komplekse, men derav får man også mye verdifull data. For min del som kun deler bloggen på ulike plattformer gir det meg ikke så mye data, men for en markedsføringskampanje som består av flere ulike elementer og markedsføringsaktiviteter er det svært nyttig.

Hvorfor bruke UTM-koder?

  1. For å vite nøyaktig hvor trafikken kommer fra
  2. For å vite hvilke lenker som blir trykket på i en kampanje
  3. Grupper trafikken ut ifra medium
  4. Spor trafikk for forskjellige kampanjer

Hva kan du spore ved å bruke UTM-koder?

Som nevnt tidligere er det fem ulike UTM-parametere du kan benytte deg av:

  • Kilde (source)

Denne parameteren lar deg spore hvor trafikken stammer fra. Eksempelvis LinkedIn, Facebook eller en e-postliste.  

  • Medium

Denne parameteren sporer hvilken markedsføringskanal brukeren kom fra. Eksempelvis e-post, sosiale medier eller organisk søk

  • Kampanjenavn (campaign name)

Denne parameteren lar deg spore resultatene til en bestemt kampanje. Eksempelvis «2021-januar-salg», «2020-black-Friday» eller «2021-skolestart».

  • Innhold (content)

Denne parameteren brukes som oftest kun om du har flere lenker som peker til samme URL. For eksempel kan du ha to ulike «Call to Action» i en e-post, som går til samme side. Denne parameteren viser deg da hvilken av disse som ble trykket på. Denne funker også om du vil sjekke hvilken annonse eller kampanje som er mest effektiv.

  • Søkeord/begrep (term)

Denne parameteren brukes for å spore ulike søkeordutrykk, og identifisere nøkkelordet for betalte kampanjer. Denne brukes kun om du manuelt merker betalte søkeannonser.

Bildet er tatt av Tumisu fra Pixabay

Hvordan lage UTM-koder?

Nå skal vi inn på det litt praktiske, nemlig hvordan man lager slike «UTM-haler». Dette kan man gjøre selv, ved å legge inn kodene i URL-en, men dette blir fort tungvint, og om man skal lage flere slike haler blir det fort mye pirkearbeid.

Google Analytics Campaign Builder er et gratis verktøy som hjelper deg å bygge slike URL-er, og alt du trenger er å fylle inn de obligatoriske feltene (og eventuelt de valgfrie), og vipps så har du en URL du kan dele som inneholder de nødvendige UTM-kodene.

Eksempelvis kan det se slik ut om jeg ønsker å lage en URL som sporer all trafikk på bloggen min som kommer fra URL-en jeg velger å ha i bioen min på Instagram:

Og da får jeg en slik URL:

Her kan vi se URL-en til den spesifikke lenken jeg vil spore, og videre se at kilden er Instagram, medimuet er profil og kampanjenavnet er standard.

Det finnes også andre måter å bygge slike URL-er på:

Dersom man ikke har flere markedsføringskampanjer på tvers av plattformer kan dette føles unødvendig å bruke tid på. Derimot er det en god mulighet (for meg, og kanskje deg) å bruke dette nå, for å få øving i å bygge URL-er men også å lese data i Google Analytics.

Hvordan bruke UTM-koder?

Når du har utviklet ulike URL-er til ulike deler av kampanjen din, kan du spore disse resultatene i Google Analytics i forskjellige rapporter:

  • Gå til «Brukeranskaffelse» -> «All trafikk» -> «Kilde/medium» for å se trafikk
  • Gå til «Brukeranskaffelse» -> «Kampanjer» -> «Alle kamapnjer» for å se trafikk basert på dine tilpassede kampanjenavn

Nå har ikke jeg tatt i bruk UTM-sporing før jeg skrev dette innlegget, men jeg er spent å se hvordan dataen kommer til å se ut i fremtiden!

Sånn ser min data ut under «Kilde/medium» enn så lenge, og vi kan se at store deler av trafikken min kommer fra «(direct)/(none)» – ved bruk av UTM-sporing hadde denne dataen gitt meg mye mer innsikt i hvor brukerne mine kommer fra enn det den gjør nå.

Tips & triks for UTM-sporing

  • For å unngå rot i analysene dine er det viktig at du og eventuelt ditt team er enige etablerer «regler» for hvordan man skal fylle inn de forskjellige UTM-kodene. Eksempelvis er det lurt og kun bruke små bokstaver under alle parameterne, samt er det viktig å bli enig om man skal f.eks. bruke «facebook» eller «facebook.com». Google Analytics klarer ikke å skille disse, og dataene dine blir dermed et kaos.
  • Bruk navn som er enkle å forstå – og dermed enkelt å vite akkurat hva den URL-en sporer. Dette gjør det også enklere å analysere dataene i senere tid, dersom navnet på de ulike parameterne viser nøyaktig hva den sporer.
  • Forkort lenkene dine for brukervennlige URL-er. En UTM-hale på en URL kan fort gjøre den lang og kompleks – dette ser ikke særlig pent ut og tar ofte lang tid å prosessere for nettleseren. Løsningen er lenkeforkortere som gjør URL-ene dine mer delbare.

Kilder og relevante lenker:

Gjerne legg meg til på LinkedIn – Nadia Marie Jäger Østli

Related Post

3 Replies to “Hvordan bruke UTM-koder for bedre innsikt”

  1. Veldig bra innlegg, Nadia. Du har god struktur, titler og undertitler, og du inkluderer også info om hvordan UTMs skaper verdi inne i GA. Bygg gjerne videre på dette innlegget når du har fått inn mer data 😉

Leave a Reply to Marius Vetaas Thomassen Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *