Jobbcase – Amnesty International

Å løse ulike caseoppgaver er ofte en stor del av ansettelsesprosessen til flere bedrifter. I dagens blogginnlegg har jeg blitt utfordret av foreleser Marius Vetaas Thomassen til å svare på en fiktiv jobbintervjucase. Rollen som jeg «skal» ha søkt på er som markedsføringsspesialist i Amnesty International Norge. For å svare på denne oppgaven kommer jeg til å benytte meg av fagkunnskapen jeg har tilegnet meg så langt i valgemnet digital markedsføring. Besvarelsen har jeg valgt å dele opp i tre deler:

  1. Digitale kanaler og kundereisen
  2. Måling og analyse av trafikk – herunder med fokus på Google Analytics
  3. Organisk søk og SEO (Search Engine Optimizing)

For å svare på dette caset etter best mulig evne vil jeg foreta meg mine egne nødvendig antagelser og observasjoner. I tillegg har jeg hentet nødvendig informasjon fra Amnesty sitt nettsted, samt deres sosiale kanaler som Facebook og Instagram.

Amnesty International sin logo. Hentet fra Amnesty.

Om Amnesty International

Først vil jeg fortelle litt om Amnesty, mest for leserne av denne bloggen. Dette er nok ikke noe jeg ville tatt med om jeg faktisk skulle sendt in caset, men det er viktig for en som søker på en slik stilling og gjøre god research om arbeidsgiveren man søker hos.

Amnesty International er en verdensomspennende organisasjon som har som formål å beskytte menneskerettighetene. Dette gjør de blant annet ved å arrangere underskriftskampanjer, samt gi folk muligheten til å donere ulike beløp. De ble stiftet i 1961 og har i dag rundt 7 millioner medlemmer, abonnenter og støttespillere i over 150 land (Wikipedia). De baserer seg på en idé om at hvem som helst kan gjøre en forskjell, og de jobber for likeverd, frihet og rettferdig for mennesker verden over (Amnesty).

Del 1 – Digitale kanaler og kundereisen

Etter min observasjon er digitale kanaler noe Amnesty benytter seg av i høy grad. De poster jevnlig på både Facebook og Instagram. Her sprer de viktig informasjon om sine saker, samt opplyser og engasjerer sine følgere innenfor urettferdige hendelser som skjer rundt i verden. De oppfordrer sterkt til å dele innleggene de poster og spre det budskapet de vil få frem – dette er for å skape engasjement og økt bevissthet rundt historiene de deler.

Eksempel på Amnesty som oppfordrer sine følgere til å signere på en underskriftsaksjon. Skjermbilde tatt fra Amnesty sin Instagram.

Å skape engasjement er noe det viktigste en organisasjon som Amnesty gjør. Deres formål er å kjempe for menneskerettighetene, og dette gjør de ofte gjennom underskriftskampanjer. Slike kampanjer trenger et høyt engasjement for å ha effekt – dermed er dette noe av det viktigste Amnesty kan skape for å nå sine mål.

Skjermbilde tatt fra Amnesty.

Måten Amnesty formidler sitt budskap er gjennom å fortelle sanne historier om urettferdig hendelser rundt i verden. For å støtte opp under sine budskap bruker de ofte sterke bilder, grafiske utforminger og pålitelige kilder. En slik måte å spre budskap på kan ofte vekke følelser hos dem de prøver å nå, som videre øker sjansen for at de foretar seg en handling.

Vi kan se kundereisen til Amnesty i AIDA-modellen som et eksempel. Denne modellen illustrere kundens mentale vei mot et kjøp.

Bilde tatt fra Adliweb.
  1. Awareness/Attention. Det første steget handler om å kapre kundens/forbrukerens oppmerksomhet. Dette gjør man ofte gjennom annonser, eller i dette tilfellet kan det være gjennom en delt historie eller innlegg på f.eks. Instagram.
  2. Interest. Etter at kunden/forbrukeren har rettet sin oppmerksomhet mot organisasjonen er det viktig å vekke en interesse. Dermed må det Amnesty deler være engasjerende og interessant – noe det gjerne er med deres sterke historier.
  3. Desire. På dette punktet skal kunden/forbrukeren få et godt inntrykk hva organisasjonen står for, og har et ønske om å bidra. Her melder kunden kanskje seg på et nyhetsbrev for å få informasjon eller følger profilene til organisasjonen på ulike sosiale kanaler.
  4. Action. Det er her kunden/forbrukerens intensjon blir til handling. For Amnesty blir dette i form av å signere en underskriftskampanje, melde seg opp som fast giver eller kjøpe armbånd som de selger på nettsidene deres.

En viktig del av kunde av kundereisen er også det som skjer etter «kjøp». Ettersom Amnesty har flere valgmuligheter til hvordan man kan støtte organisasjon, antar jeg også at de har ulike måter å nå ut til kundene etter at de har utført en handling på nettsidene sine. Det jeg syntes Amnesty gjør bra er å vise på nettstedet sitt hva de og de som støtter dem har klart å få til sammen.

På Amnesty sine hjemmesider kan du lese hva ditt bidrag kan føre til. Skjermbilde tatt fra Amnesty.

Jeg vil også anta at dersom noen signerer en underskriftskampanje og gir Amnesty tillatelse til å bruke e-postadressen deres til å sende e-post i senere tid, vil få beskjed om den underskriftskampanjen var en suksess eller ei. Om dette er noe de ikke gjør allerede, er det definitivt noe som kan vurderes fra deres side. Jo mer de viser frem suksesshistorier ved at vanlige mennesker støtter Amnesty, jo enklere blir det å rekruttere nye givere. Det viser at deres bidrag faktisk er av betydning.

Del 2 – Måling og analyse av trafikk

Amnesty er en uavhengig organisasjon, noe som vil si at de ikke mottar noe støtte fra andre enn deres støttespillere. Donasjoner blir derfor Amnestys levebrød, og vil i prinsippet være en av de viktigste målingene for organisasjonen. Videre er en viktig måling antall signeringer på deres underskriftskampanjer. Videre kan digitale målsetninger være en indikator på hvor mange signeringer man kan forvente og hvor mye de får i donasjoner, eksempelvis per kvartal.

Som nevnt sprer organisasjonen engasjerende innhold gjennom ulike kanaler, og også med ulike formater. Derfor er det lurt av Amnesty å overvåke hvordan de ulike postene deres gjør det, hvilke som skaper mest engasjement, og hva som bidrar til flest donasjoner, abonneringer eller underskrifter. Dette kan de gjøre ved å teste ulike måter å spre budskap på, og videre analysere dataene i Google Analytics. Her kan de blant annet sjekke:

  • Hvilken sosial kanal generer mest trafikk til nettsiden
  • Hvilke linker som blir klikket på inne på nettsiden
  • Hvilken aldersgruppe de befinner seg i
  • Hvor i verden de som besøker nettsiden er eller kommer fra
  • Hvilke artikler som blir mest klikket på inne på nettsiden
  • Hvilke linker som besøkende på nettsiden klikker mest på

Videre kan man på Instagram sjekke hvilke innlegg som har blitt mest repostet, og som har generert flere videreklikk – dersom de f.eks. har en sveip opp link tilknyttet en historie. De kan også observere hva som genererer mer likerklikk og hva som fører til at følgerne deres blir mest engasjert i et kommentarfelt. Dette + listen ovenfor kan gi Amnesty en pekepinn på hva og hvordan de burde bruke sine markedsføringsressurser til å skape mest engasjement i form av donasjoner, underskrifter og faste givere.

Del 3 – Synlighet i organisk søk og SEO

Å være synlig i google søkemotor er viktig for enhver bedrift, og kanskje spesielt for organisasjoner som Amnesty. Det er essensielt at de er godt synlig for potensielle bidragsytere som er interessert i, og ønsker å støtte arbeidet Amnesty gjør. Som vi ser på skjermbildet under er de godt synlige når man søker organisasjonsnavnet, både førsteplass på organisk og betalt søk.

Skjermbilde tatt fra Google.

Likevel vil et slikt søkeord kun være relevant for noe som allerede har hørt om, eller har en type kjennskap til organisasjonen. Vi kan ta for oss et eksempel der en person ønsker å støtte de sivile i Gaza-konflikten, hvor Amnesty allerede har en gående signeringsaksjon. Jeg som kunde ville da Googlet «støtt Gaza». Som vi ser på skjermbildet under er ikke Amnesty blant de øverste resultatene, aksjonen er heller ikke å finne på de første fire sidene.

Skjermbilde tatt fra Google.

Det vi derimot kan se er at Amnesty sine konkurrenter dukker opp på den første siden – dette er ikke bra for organisasjonen. Donasjoner er det Amnesty «lever» på, og det er derfor viktig at de er synlig for enhver potensiell bidragsyter. Til tross for at dette kun var en signeringsaksjon, er det fortsatt starten på kundereisen og kunne med tid ledet til en «økonomisk gevinst» for Amnesty. De burde derfor fokusere på å optimalisere sitt innhold for å være synlig under dette søkeordsutrykket.

For å gjøre dette er det viktig å bruke tid på godt SEO arbeid – altså Search Engine Optimizing. Her er mine konkrete eksempler på tiltak Amnesty kan gjøre for å optimalisere synligheten sin i organisk søk.

  1. Bruk enkle og gode søkeord. Her er det viktig å tenke som en potensiell kunde ville gjort. Overskriften til signeringsaksjonen nevnt ovenfor er «Stopp angrepene på sivile!». Til tross for at dette er en god og engasjerende overskrift, hjelper det Amnesty lite å komme høyere opp på Google søk. Hold det enkelt, og bruk relevante ord.
  • Ekskluder negative søkerord. Lager du en betalt annonse i Google Ads har du muligheten til å legge til ord som er irrelevante for budskapet ditt. Dette hjelper annonsen med å ikke slå ut på ord som har ingenting med deg eller din organisasjon å gjøre. Dette igjen bidrar til at du når kun de du ønsker å nå.
  • Bruk SEO-verktøy for å hjelpe deg på veien. Her finner du en liste over ulike verktøy.

Videre handler det om å lage innhold som er informativt, og eventuelle annonseringer som har en rød tråd og samsvarer med innholdet. Det er også viktig å ikke bruke for mange søkeord, og de burde heller ikke være for generelle.

Kilder og relevante lenker:

Gjerne legg meg til på LinkedIn!

Related Post

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *